El marketing y la prescripción

Nadie nos dice qué televisor o qué coche debemos comprar y eso es porque en estos mercados la relación entre producto y consumidor es casi directa. Básicamente se centra en la percepción y reputación que se tenga de la marca y aquellos datos objetivos de los que se disponga, o no (publicidad, características técnicas, precios…)

Pero no siempre es así, pongamos de ejemplo el sector farmacéutico. Existen medicamentos prescritos por médicos donde el paciente carece –como es lógico- de poder de elección, lo que planteó un cambio de estrategia. Para estas industrias, las campañas orientadas al público general resultaban menos eficaces que las focalizadas directamente en los prescriptores.

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Hay una película –romántica y algo singular- que se tituló en castellano, Amor y otras drogas, y que describía bastante bien lo agresivo del mundo comercial farmacéutico.

Amor y otras drogas - love-and-other-drugs-poster-hathaway-gyllenhaal

Algo similar ocurre con la mayoría de los elementos constructivos peligrosos, los relacionados con la seguridad de las personas, o con el aislamiento de los edificios, como por ejemplo: las ventanas y puertas, en donde los perfiles de aluminio (madera, PVC…) que las constituyen son fabricados por los sistemistas –normalmente grandes empresas– que luego los venden a los carpinteros/instaladores –casi siempre PYMES– que finalmente los montan en obra. Pero habiendo sido todo previamente prescrito por el arquitecto–y así debe ser- aunque no en una receta sino en el proyecto técnico.

Hace ya muchos años que estos fabricantes también dirigen sus principales esfuerzos de venta hacia los prescriptores, estableciendo relaciones de sinergia y colaboración de forma personalizada, surgiendo entre otras acciones, la figura del visitador de arquitectos para proporcionar ayuda y conocer de primera mano los requerimientos y necesidades.

Esta coyuntura sugirió una doble lectura, por un lado, la competitividad favorece el progreso y hace que los consumidores se beneficien de mejores productos, pero por otro, es difícil controlar si en cierto modo se interfiere a la hora de recetar o prescribir lo mejor y no aquello con mejor marketing, tema especialmente delicado –en lo que a ética se refiere- si se habla de obras o sanidad pública.